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钻展案例分析,如何精准投放目标客户

2017-02-07 01:49317淘汕头蒲公英

做钻展应该如何精准投放目标客户?下面给大家分析一个案例,相信大家看完会有很大收益。

一、店铺概况

天猫店铺,主营类目:童装,店铺定位为服务于0-5岁的宝宝,包括男宝宝以及女宝宝,店铺子类目包括连体衣/哈衣、外套、背带裤等,店铺的整体风格较接近欧美风格,客单价在120元左右。

二、调整前后期钻展投放数据对比

从下图可以看出,钻展投放前期,钻展的投资回报率整体较低,大概在2左右小幅波动,经过调整之后,投资回报率比之前翻了一倍。

(绿色区域内为合作前,红色区域为合作调整分析后)



三、店铺分析与调整

1.人群分析

根据达摩盘人群组合标签,分析店铺人群购买6-12个月宝宝衣服的转化率最高,其次是购买6个月以下宝宝的衣服转化率会较高。



经过达摩盘人群组合分析之后,再有针对性地不同年龄阶段的宝宝划分开来进行投放测试,从投放之后的数据看,6-12月宝宝投放之后的投资回报率是其中最高的,其次是6个月以下的宝宝。



2.地域分析



根据达摩盘人群组合人群分析,根据买家浏览,购买行为进行组合建立,在对对应周期内的流量与转化对地域进行分析,

l对于偏远地域,例如宁夏,西藏,内蒙古,新疆,海南等地域小趋于,虽然流量少,但是如果放在同一个计划内进行投放,系统按照花费原理,会优先照顾花费能力大/容易展示的地域展示,小地域的覆盖度上是有需要测试的,所以对于这部分地域适合打包一个计划进行投放。

l对于类似“江苏”这类代表着流量占比大,转化率低的地域,虽然看上去整体在引流价值上有限,但是这部分地域在全店占比是高的,如果直接去除是不合适,所以适合单独拆分计划进行投放,可以现拆分成2个目的,拉新与维老,进行测试,再评价对应的投放效果,再进一步取舍。

l剩下其他地域省份,可以按照流量层级进行分计划拆分建立投放测试,也可以按照转化率进行地域拆分,但是因为会为地域的流量问题分配上相对有所流量偏差,然后根据推广的目的进行拆分计划投放测试,最后再根据投放效果进行效果保留。

四、店铺问题诊断

如果只从店铺基础分析工具与投放上,相对是较难以发现店铺人群问题,而通过之前钻展达摩盘投放与分析结果,可以发现对应的人群问题:

店铺的定位是服务于0-5岁的宝贝,可是6个月以下以及6-12个月宝宝衣服的转化会较好,而1-3岁甚至3岁以上的转化会较差,而且店铺整体的支付转化率相对于行业同等客单价的店铺是较低的,那么店铺是存在什么原因导致的呢?

对店铺进行分析总结为以下原因:

l原因一,店铺分类是从宝宝性别以及类目去进行划分的,并没有从宝宝年龄阶段去进行划分,这就加大了消费者在购买中的挑选时间,降低消费者的购物体验度。

l原因二,店铺中较多宝贝的SKU是适合3-24个月宝宝年龄的,款式也较多,而适合2岁以上的宝宝年龄的产品是较少的,消费者的选择行为较少。店铺产品主要是针对3-24个月的宝宝,那么随着宝宝年龄以及身高的增长就需要购买新的衣服,此时店铺并不能满足原先购买过店铺产品的老顾客的需求,此时就导致了老顾客的流失,就必须不断地进行拉新,而宝贝的客单价又是比较高的,此时做拉新的成本会较高,转化也会较低。

l原因三,店铺客单价高,品牌知名度较低,与客单价相似,品牌知名度较高的店铺,竞争力度较弱。

找出原因,在短时间内,针对第一个原因是可以通过对店铺分类进行调整的来解决的,但是针对于第二和第三个原因是无法在短时间解决的问题,则可以对钻展投放策略进行调整来提升转化。

五、总结

在对店铺进行钻展投放,根据DMP达摩盘进行人群组合分析,通过对店铺不同维度的数据进行分析,以结果作为投放指导,可以更加有针对性的精准投放目标客户。对于钻展的投放上,效果是相对的,也许目前整体效果不是很好,但是只要有足够的清晰的测试方向,即使效果不佳,也可以为店铺进行诊断与分析,再结合着进行店铺调整与工具优化,这才是钻展投放价值之处。更多关于钻展的干货,推荐阅读:

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