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淘宝运营之文案的双重定义!

2017-07-04 20:35317淘Kas

文案是淘宝运营中不可或缺的一个步骤,好的文案决定了产品的转化率,大多数人对于文案工作内容的了解极为模糊,受到一些影视剧的影响,人们以为文案大多数“伶牙俐齿、衣着光鲜”的口号制造者。其实广告文案工作分为三块:发想创意、用文字表达创意、跟设计一起想画面。

广告语=文案?

文案=标题?                 

文案=广告正文?
文案=广告的文字方案?           

文案=广告策略?           

文案=文案作者?

上述说法都不够准确。广告文案一词,起源于英文名词 Advert is1 ng copy。文案,既可以指一个广告作品中的文字组成部分(CoDy),也可以代表广告公司中从事文稿写作人员的职称( Copywriter/ Writer)。为了简便起见,在本书中,我们以“文案”和“文案撰稿人”区分两者。

淘宝运营之文案的双重定义

定义1:当文案只是文字

广告文案:广告作品中的全部语言符号,包括有声语言和文字。
每一则广告作均由语言符号与非语言符号共同构成。

在平面广告中,文案不仅包括标题、正文、口号、随文,更包括广告画面中常被忽视的部分,比如场景中的路牌名、产品包装上的文字、手机液晶屏上的文字等。

在电视广告中,文案包括了脚本、旁白、字幕、口号等;在广播广告中,文案包括了脚本、旁白,以及对声音、音效的描写。它们更多地以“有声语言”的形式出现。

今天,广告文案的构成早已突破了传统的结构模式。从广义上来讲,凡是有助于完成广告目标的一切形式的文字,都可以称之为广告文案。

A广告文案的媒体类别类

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B广告文案写作的特别之处

处妙趣横生、风格多变的广告文案作品,总是给人一种错觉:它的写作过程相当轻松、随意、充满乐趣。文笔好,就能写文案,成了普遍观点。这一观点吸引了大量新人入行,直到真刀真枪的实战开始后他们才知道原来误会一场。

从本质上讲,文案撰稿人首先是商人,其次才是艺术家。你写的文案,承担着艰巨的销售任务宣传商品或服务。文案的核心,一定是某种承诺,让消费者从消费中得到某种好处。的确,在对写作能力的要求上,文案撰稿人与许多职业文字工作者(如记者、小说家、评论员等)有着众多共性。但有一点本质区别不可忽视,广告文案撰稿人所写的是:论述清晰、说服力强并且有利于销售的文字。

比较一:文案写作VS文学写作

莎士比亚会是一位很糟糕的文案作者,海明威、陀思妥耶夫斯基或是托尔斯泰等人们能叫得出名来的小说家,都是一样。如果让作家去搞文案创作,那么他们大都是不合格的。(美国著名文案大师罗瑟·瑞夫斯)

文学写作事先没有明确目的,也不一定要确定写给谁看、更不必遵循一些外在的要求。而广告文案写作,是一种按要求、有目的的写作,必须经过长期训练与商业实战,才能达到运用自如的境界。

文学作者可以在小说、散文中尽情展现个人风格,自由地表达喜怒哀乐。而广告文案作者,需要将产品个性放在第一位,言简意赅,一语中的。你的写作技能和文字风格、不过是种商业工具,绝不是爬上文学殿堂的阶梯。

文案撰稿人的工作、更像是“翻译将常识转换成具有销售力的文字。而它的最高境界,就是用尽可能低廉的费用,将一项信息灌输到最大多数人的心中。

比较二:文案写作VS新闻写作

两者对于能力、知识与经验等方面,有着极为相似的高要求。两种从业人员都必须善于分析、敏于观察、掌握大量的相关专业知识,用简练的文笔描述事物。

不过,在广告文案中还要增加一种新闻报道所没有的元素—劝服元素。记者只需要讲出事实,无需美化粉饰。但对于文案撰稿人来讲,单纯地罗列事实,是不够的。他在讲事实的同时,还要用文字为产品或服务营造出气氛,激发潜在消费者的欲望,促进购买。

记者写报道可以遵循某种固定的格式,而文案写作则不可能依赖某种固定的风格来减轻工作量。它必须依照不同的时间、地域要求,为不同的产品量身定做。

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