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案例解读:352空气净化器如何靠一款产品跻身类目前三

2017-04-01 16:02317淘蛋蛋

在成熟的大型家电品牌之外,有一股“小而美”的势力正在淘宝上滋长,352空气净化器就是其中的一个典型代表。今天要说的这位主角,可以说是淘宝数码家电类目的一朵“奇葩”——花一年只上一枚爆款,上线半年就跻身生活电器类目第三名,今年第一季度累计销售7000万元,352空气净化器是如何靠一款产品跻身类目前三的?

“三下五除二,除霾就是快!”352环保科技负责人如是说,这是品牌的slogan,“空净品牌太多,名字必须要直白,让消费者好记又好认”。

352空气净化器


一直以来,空净品牌市场存在着:市场需求越来越大,而行业权威标准却依然有待考证的现实。家电品牌纷纷参战其中:早两年,飞利浦、Blue air、史密斯等一众洋品牌几乎主导了空净市场;而后,国产品牌美的、海尔、TCL等国也“杀”入战局,推出更加丰富的空净产品。

352所代表的的一股新的小众国产品牌,不仅要经历更漫长的培育期,也必须面对愈发残酷的市场竞争。这台黑马网红352是如何做到的?

我是“数值控”

“做一款有用的空气净化器产品。”2014年4月,北京三五二环保科技有限公司正式成立,公司定下了这样一个目标。

相比其他品牌快速进入生产与销售的环节,352则把主要精力花在“做产品”上。从公司成立到首款空气净化器产品X80上市,整整经历了长达15个月的自主研发过程,这款产品面市后,直到今年3月,352的新一代产品系列(包括即将上市的X83空气净化器)才在AWE展会(注:中国家电及消费电子博览会)上亮相。

空气净化器的行业门槛并不高,但要针对中国严重的雾霾状况和家庭情况,生产出高标准的产品却并非易事。对此,352团队在生产之前,几乎买了线上、线下,国内、国外常见的主流净化器产品做调研,只为找准产品的定位,扬长避短。经过反复的研究、讨论,更快速除霾、避免二次污染、低成本,这三点成了352研发产品的核心点。

 

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从市场环境来看,2015年以前,国家尚未出台空气净化器标准,各家对产品净化能力的宣传五花八门,业内人士向电商在线透露,CADR值(国际权威机构评价空气净化效能的主要指标)是衡量空气净化器的核心标准,但市场上不少机器却不敢明确标注此数值。而352品牌从上线起就将750立方米/小时的CADR数值标在显著位置,352环保科技负责人说,很多市面上常见品牌的这个值大概在200立方米/小时左右。

2015年9月,重新修订的空气净化器国家标准终于出炉,并于2016年3月正式实施。新国标明确了影响空气净化器净化效果的四项核心指标,即CADR值、CCM值(累计净化量)、能效等级和噪音标准,厂家必须做到明示。

这也成为这个类目“爆发”的一个明显节点,同时也给以专业度进行自我打造的352空气净化器一个更大的机会。

“对线上的消费群体来说,数值就是最大的导购力量之一。”352环保科技负责人告诉记者。由于此前消费者挑选空净产品靠的就是品牌认知度,而新标准后,机器的CADR值对于消费者来说已经不再陌生,352品牌凭借此前积累的“数值控”形象而崭露头角。同时,研发团队还聚焦在家庭对于降噪的需求,让产品工作时的噪音降至55分贝,各大参数保持在一个相对平衡的数值。

价格的匹配同样经过一番思量。主流的国外品牌,产品价格平均在4000~5000元,单独的滤网价格普遍在500元以上,在雾霾严重的地区,滤网一两个月就需要更换,使用成本高昂。

于是价格成了352突围的又一利器。他们将新品的价格设置在了2599元,并在大促时把最低价设置在1999元,此外还将滤网面积做到一般产品的4~5倍,降低更换频率,节省消费者的使用成本。以此迅速降低消费者购买空气净化器的门槛,“352想做消费者家里的第三台空净”,352科技环保负责人半开玩笑地说道,“第一台、第二台可能都被坑了,第三台终于靠谱了”。

继续爆款之路

由于“数值控”的品牌形象,352在早期吸引来的都是“对数值重度敏感”的专业用户。但好处在于,这一批用户的养成和口碑传播,帮助品牌进行了用户积累。

经历了一段时间的“蓄水”,352在去年雾霾严重的秋冬时节迎来了销量爆发的节点,“当销量一下子上升后,外界甚至质疑我们刷单。”352环保科技负责人说。

当互联网的信息传播路径愈发扁平化,352聚集的专业客户群体进一步扩大到淘宝、微博等多个渠道,记者在微博上搜索发现,352成了专业测评网站、微博大V用户都有推荐的重点产品,推荐内容中会详细分析其产品的各项性能、参数以及使用体验。


352


而对参数不那么敏感,又急需空气净化知识的普通消费者来说,会面临两个选择,第一个就是去寻找大品牌的相应产品线,冲着品牌多年积累的公信力;第二个也许就是向“意见领袖”看齐了,而此时,352在各个渠道的口碑效应已经日渐得到了体现,吸引用户关注成了水到渠成之事。同时,352更加积极参加全国大型展会进行品牌传播,在行业发声,树立起产品的专业形象。

2016年11月,352在淘宝平台拿到生活电器类目第一名,空净品类全网店铺排名第三名。到了去年双11,获得淘宝嘉年华双11主会场的位置后,352成绩更加出色。

基于消费升级和新的消费群体,淘宝家电数码行业也在对自身进行着“升级”,很重要的一个做法就是推出“火炬品牌”的项目,扶持高潜力的品牌,将特色商品推送给定位的消费人群。

由于爆发力强劲的352从各个维度都十分吻合这样的条件,所以作为“火炬品牌”中的代表,品牌开始与国内众多知名品牌站在一起,获得了双12主会场的位置,并参加了聚划算。品牌所获得的曝光大大提升,结合火炬品牌的背书,消费者对352自然产生了信任,销量的爆发也是在预料之中。

不过,这场爆发也让352有些措手不及,产品出现了断货。但在紧急优化供应链后,352已经开始着手第二款新品的推出了,期待在新一年继续爆发。